Wish:旺季做PB必须知道的4点 转化率的影响更大

进入电商时代之后,“流量”这个词就一直占据着运营的核心,跨境电商也是如此。随着旺季的到来,Wish平台也将迎来2020年的流量高峰,如何在旺季期间获得尽可能多的流量?善用ProductBoost产品引流工具,会带来意想不到的效果。

After entering the era of e-commerce, the word "flow" has always occupied the core of operation, and so has cross-border e-commerce. With the arrival of the peak season, wish platform will also usher in the peak traffic in 2020. How to get as much traffic as possible during the peak season? Making good use of the drainage tools of productboost products will bring unexpected results.

更新后的ProductBoost,商户只需要提供产品、预算、时间、可选关键词(非必须)就能开展一场PB活动。相比于更新前,对于商户来说,可以控制的变量变少了,操作起来更加简便;但另一方面,一些商户也觉得失去了对PB的“控制感”,似乎除了“拉满预算”,就没有其他可以改善PB效果的操作。其实,纵观PB数据来看,拉满预算并不总能带来最好的PB效果,不同的产品对于预算的需求是不同的。

价格与PB效果的4个相关性

很多产品的需求都有周期性,某一时间,某些品类产品的PB活动受产品需求的驱动,会迎来良好的广告投入转化,但是撇开这种周期性因素的影响,数据显示:产品价格与PB效果有着千丝万缕的相关性。

通过抽取各个价格段的表现较好的几百个PB活动,小编发现了4个有意思的相关性哦~

特别说明

以下数据结果均由抽样的ProductBoost活动综合而来,与大盘PB数据可能存在一定差异,但整体方向基本一致,各位商户可参考使用。

这些PB活动的平均时长为17天,且产品价格越高,时长越长。价格超过50美元的产品,平均活动时间约为25天,将近1个月啊~

ia_2800000014.jpg

图:抽样的活动中,不同价格段的PB活动的平均活动时间(天)

从抽取的几百个PB活动中可以看出,20美元以下的产品的PB活动周期通常在15天左右,30美元以上的高客单价产品的PB活动的平均时长则超过了20天。

当然,单次PB活动的时长还受到产品性质的影响,比如,如果产品是新品,很多商户都会采取“短时多次”的PB活动方式进行测款;而随着产品的不断发展、不断被平台熟悉,PB活动的时长也会逐渐拉长。

产品价格越高,PB活动的每日平均花费就越高(这个大家好像都知道……),但是!产品价格越高,产品平均每天的PB花费占产品价格的比例就越低。

抽样PB活动中,价格低于5美元的产品,平均每日PB费用仅为1美元以下,占该价格段产品平均价格的35%左右,相当于多卖一件产品可以支持该产品进行3天的PB活动;而价格高于50美元的产品,平均每日PB费用约为7美元,更是仅占产品平均价格的10%。

ia_2800000015.jpg

图:抽样的活动中,不同价格段的PB活动的日平均花费(美元)

这个结果对于高客单价来说是个好消息,因为高客单价产品的利润率更高,也就有更多空间开展PB引流活动;而低客单价产品的利润率一般偏低,即使是较低的PB花费也会带来相对而言的较为明显的运营成本上升。

从抽样的PB活动来看,表面上看,PB成本带来的平均曝光量相对较少。对于价格在50美元以上的产品,平均1美元PB成本带来的曝光量只有价格在5美元以下的产品PB活动带来的曝光量的80%左右。

似乎可以认为,高客单价产品的PB曝光量要比低客单价产品“贵”。但这背后的逻辑其实更看重的是产品的转化率,即使是在高客单价产品中,如果产品具有良好的转化率,PB花费带来的曝光量同样很可观。

ia_2800000016.jpg

图:抽样的活动中,不同价格段的PB活动每1美元平均带来的曝光量

一般来说,对低客户单价产品的需求更大,所以高客户单价产品的流量转化率略低于低客户单价产品,所以PB成本带来的曝光率相对较低。但考虑到产品的价格、利润率等因素,高客户单价产品的曝光率可能会略低,但最终的销售额和利润可能会更高。这一点可以从以下相关性更直观的看出来。

低客单价产品的PB活动相对“效率更高”,高客单价产品的PB活动带来的销售额更高。纵观抽样的PB活动:

对于低客单价产品,平均每1美元的PB投入会带来的销售额要略高一些。

对于高客单价产品,PB活动最终带来的销售额相对较高。

ia_2800000017.jpg

图:抽样的PB活动中,不同价格段的产品PB活动期间的累计GMV和活动期间的GMV与平均投入的比值说明图

这样的效率和结果的差异,使得低客单价产品与高客单价产品的PB运营方式差异明显:

低客单价产品的PB投入虽然“效率”更高,但销售额较低。因此更适合“走量”的方式,实现薄利多销。而商户也更需要注意控制PB投入,保持相对高客单价产品来说更高的广告投入转化,避免利润受损;

虽然高客户单价产品的PB活动最终销售额更高,但这种销售额的实现是基于足够的PB投资,也就是说高客户单价产品需要相对较多的PB投资才能获得更多的流量来实现销售转型。虽然PB投资的效率相对较低,但由于产品价格较高,最终实现的销售额比低客户单价产品有更大的发展空间。

虽然高客单价产品和低客单价产品的销售额差异明显,但最终哪类产品实现的利润更高,则要综合产品价格、推广投入、成本控制等多个因素考量,难以判断。

一个典型案例:无人机

ProductBoost是一个非常复杂的算法系统,很难说某一因素会对PB产生决定性的影响,但是总的来说,取消竞标后的PB工具仍然是通过持续的系统测试来找到最适合产品的PB组合。例如,这展PB活动的无人机产品。

ia_2800000018.jpg

这款无人机产品开始开展ProductBoost产品引流活动并持续了很长时间,该次活动就是一次非常典型的PB活动路径了,小编可以给大家做一下简要的分析:

前期“高”投入,后期“低”投入

ProductBoost产品引流工具已经取消了竞价,那么产品每天会花费多少预算呢?总的来看这款无人机产品截止目前的平均日花费约为5美元,这也和上文抽样PB活动的平均日花费相当。

但是具体每天花费多少,这也和产品PB活动开展的阶段相关,上图中的PB活动每天的PB花费经历了3个明显的阶段:

刚开始的40天左右的高投入时期:平均日花费大于5美元,尤其是刚开始的10天,平均日花费达到了10美元;

中期的40天左右是较高投入时期:平均日花费在2.5美元到5美元;

后期的低投入时期:平均日花费低于2.5美元。

ia_2800000019.jpg

图:无人机产品PB活动期间每10天的平均日花费变化

初期的持续高投入

该产品刚开始PB引流活动时,持续的高投入给产品带来了明显的流量增加和销售额增加,但销售和费用投入的关联性很高,投入减少的话销售额也会减少,有可能出现零销售额。例如,第30天左右,商户加倍投入PB费用,产品流量和销售额明显增加,但随着投入的减少,流量和销售额也下降。

在这个阶段,系统对产品不熟悉,是测试的时间,所以商家需要有足够的耐心(比如产品的初始测试期持续40天以上)。同时,如果投入一定的PB成本,但产品的流量和销售没有明显变化,商家要考虑调整产品价格、标题,甚至更换产品。

成长期的持续引流

这个阶段,商户的PB投入已经减少至初期的一半都不到,但是产品依然能够保持较好的流量,日常出单虽不稳定但产品能够实现持续的销售,这意味着系统已经渐渐找到了适合该产品的流量,稳定的PB活动投入最终会转化成这一阶段后期的销售明显增加:从活动的中后期开始,虽然PB活动的投入没有明显增加,但销售额出现了显著且平稳的增加。

成熟期的稳定投入

随着产品的流量和销量进入稳定期,PB活动的投入也可以减少,这个无人机的PB活动在这个阶段的PB平均日费用比上一个阶段明显减少。系统已经完成了产品的学习,找到了适合产品的有效模式,PB费用减少了,但流量和销售量没有受到影响,产品实现了持续稳定的高销售。

ProductBoost产品引流的运营是很有技巧及挑战性的工作,Wish电商学院也多次邀请经验丰富的讲师为各位商户带来更加详细的操作指导,各位商户可以点击本文文末“阅读原文”,查看近期反馈非常棒的一次PB运营指导的课程直播哦(直播课程的第三部分就是详细的PB运营操作)~也可以观看9月18日下午14时30分,Wish电商学院特别准备的旺季PB运营指南直播课程,识别文章底部图片上的二维码,PB技巧马上学!

The operation of productboost product drainage is very skillful and challenging. Wise e-commerce college has invited experienced lecturers to provide more detailed operation guidance for all merchants. You can click "read the original" at the end of this article, Check out the recent feedback. It's a great live broadcast of Pb operation guidance course (the third part of the live broadcast course is detailed Pb operation) ~ you can also watch the live broadcast course of Pb operation guide in peak season specially prepared by wish e-commerce college at 14:30 p.m. on September 18, to identify the QR code on the picture at the bottom of the article, and learn Pb skills immediately!

旺季即将来临,流量运营已经进入白热化,想要旺季大卖,PB的使用是必须使用的有效的引流工具。而不同价格的产品的PB活动具有明显的不同,各位商户要明确产品特性,调整PB运营策略,实现流量最大化!

(来源:Wish商户平台)